圖片來源： Flickr

此篇文章譯自於曾任 、Twitter 產品經理、 Facebook 、Quora 的使用者成長團隊產品經理 Andy Johns 在 Quora 的回答，舉了多個網站的實例給予「提高網站轉換率」的改進建議，本文來自互聯網的那點事，此篇為上半部，下集於此。

要點：千萬不要將所有建議都照單全收，做出一個四不像網站。你應該將此看作測試網站的工具箱，以此了解對你的產品與使用者而言，使用這些技巧的優點與缺點何在，以及如何使它們符合你的產品願景。

「註冊轉化率最佳化」這個話題可以扯出一本百科全書的篇幅來，因此我會花大量筆墨來闡述。在此先提醒你們，這將是一篇長文。

我認為註冊轉化率的最佳化方法概括起來主要就是兩大類：

第一點，最佳化網站內部，其中包括網頁設計、文案、佈局等。這是個值得深入探討的話題，這也是第二點的基礎。

第二點，最佳化瀏覽來源。有許多種方法可以提升瀏覽源的轉化效果（比如 SEO 、郵件、社交網路等等），在此我不會著墨太多，但從「瀏覽來源到用戶最終瀏覽頁」之間過程的最佳化同樣重要。討論站內轉化率最佳化不可能拋開瀏覽來源，因為早在用戶進入落地頁之前就已經要開始最佳化轉化率了。

站內轉化率最佳化

定義：改善網頁的設計與功能，提高使用者在頁面上執行關鍵行為的可能性。

轉化節點：最常見的轉化節點包括：註冊、登錄、購買、訂閱、分享等（社交媒體發展所帶來的結果）。還有其他更細項的轉化節點，但我主要關注這幾個核心指標，因為最佳化的方法可以適用在其他轉化節點上。

1. 按鈕vs. 文字連結

按鈕比文字連結能獲取更多的點擊率，原因很簡單，因為更「顯眼」。當你需要用文字連結的地方，嘗試看看用按鈕去代替，因為已經有無數的測試證明了少用文字連結能讓點閱率提升 20% 到 200%。

這裡插一個有趣的題外話：不要期望一個按鈕的 A/B 測試效果能在數周內保持平穩，尤其是郵件行銷。因為你通常是向一個比較固定的群體發郵件（比如新聞提醒），而按鈕容易會出現「點擊疲勞」的現象──使用者已經習慣了你的設計，很可能意識到了郵件中的文字和按鈕，都能連結到同一個地方。因為點擊任何文字或按鈕的超連結，都可以達到目的地。（延伸閱讀：按鈕vs.文字連結）

不過一般情況下，按鈕還是比文字連結強，因為儘管數周後點閱率成長變慢，按鈕還是提升了點閱率。點閱率增長的絕對值不一定能夠長期保持在 30% ，但至少你可以期望增長趨勢能夠持續數周甚至數月。

這並不是說同一個按鈕不可能帶來點閱率的持續增長。因為按鈕點擊行為在網頁上和郵件中的表現可能有很大的差別。網頁上的按鈕不太容易產生點擊疲勞。如果你針對網頁按鈕做 A/B 測試時發現了資料的增長，那麼這個增長通常是穩定的。

2. 按鈕位置

「頁面上方」的位置優於其他位置。例如，Chitika 做了一個對比廣告在頁面上方與下面位置的點閱率研究，發現廣告在頁面上方時能達到 36% 的點閱率成長。同樣的道理適用於任何「頁面上方」的可點擊動作。一些市場研究者也做了個有趣的研究，在首頁呈現較少的資訊，鼓勵使用者翻頁去發現更多內容，並產生轉化點擊的效果。他們的發現是：你可以鼓勵用戶去翻頁，並點擊「頁面上方」中間的內容。

看看這個 Bristol 機場網站的眼動熱點圖。這張圖表示，首頁只呈現少量內容可以引導更多使用者往下瀏覽及點擊。

從使用者的角度看來，省事才是王道。如果你有把握傳遞足夠的資訊和價值，讓使用者點擊「頁面上方」的按鈕，就應該這麼做，而不是故意縮減頂部頁面，讓資訊堆積在下方頁面。

3. 操作按鈕的尺寸、顏色、對比

操作按鈕應該顯眼但不突兀， Square 在這方面做得很好。按鈕的顏色跟其他地方不同，與其他頁面元素形成了很好的對比。按鈕很大，但不會大得嚇人，並且按鈕旁邊搭配很多吸引使用者點擊的元素。

如果你想看看更多「採取行動」（call to action，下稱 CTA ）的樣式與類型，請點這裡。

4. 提升網頁載入速度

登陸頁的速度通常是轉化率最佳化中，容易被忽視但卻非常重要的一個環節。許多測試資料表明網站速度是至關重要的。例如，2007 年亞馬遜發表的一個研究顯示網站每 100ms 的載入延遲就會導致銷售額下降 1% 。（更多關於網站速度的研究）想辦法降低（尤其是關鍵頁面）載入時間，例如可以減少圖片、 CSS 、 JavaScript 等等的負載。或者想辦法分割頁面上不同的載入項目，讓關鍵元素優先載入。

透過我在 Facebook 和 Twitter 參加過的許多測試，我親眼看見了「速度提升」如何顯著的提高轉化率，我真心認為糟糕的網站速度是導致 MySpace 沒落的原因。想想看，一個速度過慢的網站，代表著更少的朋友請求，更少的狀態更新，更少的圖片上傳，更少的廣告點擊，更少的邀請發送等等，以上所有操作都是形成社群網路效應的基底。網站速度阻礙了成長，因此導致了越來越慢的成長，而成長速度的減緩，則意味著失敗的風險增加。 Facebook 來了，它更快，更簡單，而且有更好的網路效應，通過專注於改進網站速度等關鍵要素， Facebook 打下成功的基石。

Google 提供了很好的「網頁速度測試工具」，任何人都可以使用。它可以產生詳細的報告，給出具體的網速建議。YSlow 也是測試網速的好工具。

如果你是一個 WordPress 網站的擁有人，網速是個存在的現實問題（特別是對外掛重度使用者）。你可以嘗試使用 Plugin Performance Profiler 來查找外掛對個人網站網速的影響。它可以生成如下的報告，幫助你診斷每個外掛對延遲的影響。

感謝 unbounce.com 提供上述網站速度分析工具。

5. 標題、子標題、正文文案

能夠向用戶傳達核心價值觀的突出標題很重要。我可以想像如果 Square, Inc. 去掉了註冊表格上的「馬上開始綁定信用卡」（ Start accepting credit cards today ），註冊轉化率會立即下降。

嘗試在你的頭條裡使用其他文案，看看有什麼反饋。如果你還沒有累積足夠的使用量，來支持網站的快速 A/B 測試，那就試試使用 Google AdWords 或者 Facebook Ads 作為測試文案的平台，找到用戶反饋最好的那一個（因為你能相對快速地獲得大量點擊，尤其是 Facebook Ad ）。得到最高 CTR 的 Facebook Ad 頭條可能是你網站主頁的理想文案。說到正文文案，原則是：少即是多。不要讓讀者面對整頁密密麻麻的文字。

我在 Google 搜尋了「小型商業網站」，並且點擊了幾則廣告，看看他們的首頁是什麼樣子。其中一個是下圖的樣子，有清楚的行為吸引，不太擁擠，少量供閱讀的文字，以及一些使用者的見證，甚至還有一個產品的介紹影片，是一個很不錯的頁面：

 Volusion

但另外一個廣告讓我看到了以下的頁面，我的第一反應就是想馬上離開，因為看起來太複雜了！當我看到迎面而來都是文字，或者看不到資料、圖表、待點擊清單等有價值資訊的部落格或郵件的時候，都會有同樣的想法。這個網頁對比做的很爛。「網站瀏覽」的關鍵動作連結，不如上面網站「14天免費試用」的黃色動作按鈕明顯：

 Web Hosting Free Reviews

當然，這個頁面呈現了一些吸引點擊的元素。因為他們在對一個昂貴的關鍵字進行競標，肯定期望得到越高越好的投資回報率。但是看到這麼密集的文字，我確信他們的轉化率一定受到了影響。大多數情況下，對於使用者而言，少即是多。記住，你應該向速食品牌（ In-n-Out ）學習簡便快捷，展示價值明確的少量優秀產品，而不是一大堆連你都難以消化的垃圾。

6. 想想顏色如何影響心境、情緒與決策

正如 Colm Tuite 在「配色有科學根據嗎？還是純粹主觀？」問題裡的回答，網站配色的運用可以成為轉化的推進器。下面是西方國家使用者眼中顏色的含義：

藍色：安全、正直，或者安靜、平和

綠色：新鮮、環保

黃色：能量、快活，或者警告

紫色：靈性、奢侈

粉色：浪漫、美麗、愛情、敏感

看看這些解釋，想想你的網站配色將會怎麼影響轉化率，然後試試看是否適用。

7. 圖片使用

增加圖片可能會降低轉化率。我做過幾次 A/B 測試，發現主頁的「可點擊圖片」會降低總註冊量（甚至計算 30 天內回頭瀏覽也是如此，已排除先前的瀏覽資料）。我覺得 Pinterest 知道這個道理，所以不會讓用戶在諸如「申請邀請碼」頁面跳過關鍵動作。

注意頁面底部的輪播圖外掛程式，它們是不可點擊的，所以使用者不會從註冊頁面跳走。從我的經驗來看，如果這些圖片可點擊，該頁面的電子郵件提交率估計會下跌 5% 。我過去測試過登出頁面的可點擊圖片與不可點擊圖片，在每種情況下，不可點擊圖片的轉化率都要高 5% 到 7% ，而且測試組使用者與控制組使用者的品質是保持一致的。

圖片同樣可以用來提高轉化率，網路行銷的其中一個說法是「有雞就有點擊」( Chicks get clicks )（『色情有市場』的粗俗說法）。諮詢公司 ion interactive 為一家遊戲公司做了一次測試，發現下面設計的轉化率，竟然比沒有強調巨乳的同款設計高出了35%。

這就是兩個被測試的首頁，右邊的頁面註冊率多了 35% ：

來源

這不是說所有網站都應該將半裸美女放在首頁上（不管是真人還是虛擬的）。因為這一手段顯然只適用於遊戲開發商。比如 Zynga 就在黑幫戰爭( Mafia War )等遊戲廣告中成功運用了這一手法。

但通常來說，通過圖片來推動轉化率有一些要點，特別是針對銷售產品的網站：

• 使用高品質圖片，避免顯得廉價
• 嘗試輪播圖片或 360 度圖片旋轉
• 預設放大的產品圖片，和瀏覽更多產品的縮圖連結

更多資訊於此。

8. 提供名人認可或客戶口碑

有時提供口碑資訊可以促進對產品效果的認可，尤其是對於電子產品。 Mint.com 在首頁上展示了名人認可和客戶口碑。我沒有關於這種方案的有效資料，但你可以考慮向他們學習，口碑資訊並不總是有用，比如 Facebook 就從不會標榜這個，但對於財務服務類產品而言，口碑就很可能是有用的。

Mint.com

9. 發揮影片對產品展示與轉化驅動的槓桿作用

這個主題是 William-Wai-Wong 提出的，他對影片測試有著豐富深刻的理解。當用來解釋產品和闡述其價值的時候，影片是一種重要資產。我認為當產品與使用者的個人財務、健康或與敏感資訊有關的時候，影片是相當有價值的。 Dropbox 主頁裡有一個影片，直接放在「下載 Dropbox 」按鈕下面：

Dropbox 改版成影片為底的首頁，是為人廣泛稱道的成功案例。Path.com 為首次瀏覽者自動播放 iPhone app 的介紹方式也樹立了一個好榜樣，影片在 Path 身上是相當有用的，因為用戶普遍對越來越多的社群網路感到疲勞，並對分享個人資訊變得愈加小心。而這個影片充分展現出 Path 的願景——專注於更親近、更可控的朋友關係。事實上他們在主頁上提供了許多影片：

使用影片的跨國問題與代價

在跳到製作影片的前一步有一些事情是要考慮的。首先，這些影片並不便宜。我跟幾個供應商談過，1 ~ 3 分鐘影片的製作花費可能會達到 5,000 ~ 20,000 美金。對於一個創業團隊，這可是一大筆開銷。在做此決定之中，你應該盡可能多地去嘗試其他免費的轉化率最佳化方法。影片或許並不是必要的，你透過其他方法也能達到足夠的轉化率最佳化。

其次，思考一下跨國問題。如果你準備擴張到全球的幾個國家地區，你需要（1）為你的產品影片翻譯成各種當地語言（2）考慮其他國家低頻寬網路對影片播放延時的影響。對於舊金山的居民來說，載入一個影片不算什麼，但你不能假定巴西和印度等市場的網路環境也這麼好。他們的網路建設還剛起步，寬頻普及率遠不如歐美國家。記住，延遲時間是轉化率的致命因素。一段播放不流暢的影片可能意味著高放棄率及低註冊率，這兩個指標通常是息息相關的。在使用 CRO 工具的時候想想這些後果。

10. 整合登陸頁的內容與目的

當 William Wai Wong 第一次加入團購創業網站 Bloomspot 時，他首先觀察到行業裡的每個競爭者都在抄襲 Groupon ，用於所有行銷活動的通用登陸頁。

除了買下一大堆搜尋關鍵字（ SPA、 按摩 、 晚餐等等），在Facebook 上對大量人群做定向行銷，並且佔據了其他許多的網路展示窗口， Groupon 和其他團購網站都採用了通用的登陸頁背景。這確實可以節省開發時間，但是實際上，並不會花費很長時間，來建立一個通用範本，然後根據垂直細分領域測試不同的文字、背景圖、及其他運作元素。這正是 Bloomspot 的策略。

結果顯示 Bloomspot 轉化率一度高達 20% 。

例子： Groupon 等團購網站為某些（按摩優惠、餐廳優惠、健身優惠）關鍵字使用通用的登陸頁背景。

Bloomspot 則基於垂直內容，採用與消費目標搭配的背景圖和文案，轉化率得到顯著提升。

正如 William Wai Wong 指出的，適合競爭對手的主流玩法不一定適合你。實際上你的玩法可能比主流玩法更精明。

簡化註冊步驟：

對於用戶註冊而言，有幾個實踐效果最佳的方法。我曾經好幾次透過改善註冊步驟，去獲得更多的客戶。

11. 去除不必要的選項

我覺得 Yahoo! 專門產出可怕的註冊表格，並是要求多餘資訊的負面例子之一。看看這個申請電子信箱的註冊表格：

來源

他們並不需要使用者的性別和生日，這類資料完全是為了 Yahoo! 自己的利益，因為他們可以使用這些資料來做定向廣告。對於同一個 IP 位址的第一次註冊，他們可以摒棄驗證碼（驗證碼失敗率通常能有 10% ）。對於同一個 IP 幾分鐘之內的二次註冊才需要識別驗證碼，因為那可能是機器在嘗試批大量註冊。但一個 IP 的首次註冊，幾乎可以斷定是一個真實的使用者，而不是機器，因此不應該讓他們填寫驗證碼。更不用說這個表格這麼長，關鍵的 CTA 都在首頁。

12. 自動補充功能，使用行內驗證 （ inline validation ）

Twitter 在註冊驗證與自動補充上做得很好。主頁開始時你只需輸入你的姓名，信箱與密碼。當你點擊提交按鈕以後，他們會引導你到註冊第二頁，上面有提供建議的選項（例如選擇用戶名），以及其它你已經填寫正確的驗證資訊：

然後他們使用一個簡單的演算法來推薦用戶名。用戶可以直接點擊選擇。假如你有一個類似 Melissa Anderson 的通俗名字，你可能是第 53 個用這名字註冊 Twitter 的人，肯定不可能再用 anderson.melissa 、 melissa.anderson 、 melissa1 …等姓名排列，因為這些早就被用過。 Twitter 會在未註冊的使用者名稱中給你推薦一個，這樣就能提高註冊率。

文章來源:http://www.inside.com.tw/2013/09/25/strategies-for-conversion-optimization-part1

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